Case Growth Marketing: Dove

A história da Dove e sua aplicação de princípios que hoje associamos ao Growth Marketing é um dos casos mais estudados e bem-sucedidos de reposicionamento de marca e crescimento baseado em propósito e conexão emocional. Embora a campanha tenha começado antes do termo “Growth Marketing” ser popularizado, suas táticas e resultados se alinham perfeitamente aos seus conceitos.

Veja como se deu esse processo:

1. Ponto de Partida: Produto Funcional: Originalmente, Dove era conhecida principalmente por sua barra de limpeza, diferenciada por conter ¼ de creme hidratante. Era um benefício funcional claro, mas em um mercado de beleza cada vez mais saturado e focado em ideais de perfeição muitas vezes inatingíveis.
   
   
2. A Grande Ideia (Insight + Estratégia): “Campaign for Real Beauty” (2004): A Unilever, empresa-mãe da Dove, realizou extensas pesquisas globais que revelaram uma profunda insatisfação das mulheres com a forma como a beleza era retratada na mídia – estreita, irrealista e prejudicial à autoestima. Apenas uma pequena porcentagem das mulheres se descrevia como “bonita”.
   
   
   • Estratégia Central: Em vez de seguir o padrão, Dove decidiu desafiá-lo. Lançou a “Campanha pela Beleza Real”, com o objetivo de ampliar a definição de beleza e celebrar a diversidade das mulheres reais (diferentes idades, etnias, tipos de corpo).
     
     
   • Growth Marketing (Aquisição/Ativação): Esta foi uma jogada de aquisição disruptiva. Ao ir contra a corrente, Dove gerou enorme atenção da mídia (PR), debates e conversas. As primeiras fases da campanha, com anúncios mostrando mulheres comuns e questionando estereótipos, funcionaram como um poderoso gatilho de ativação emocional, fazendo com que muitas mulheres se sentissem vistas e compreendidas pela primeira vez por uma marca de beleza.
     
     
3. Execução Focada em Conteúdo e Conversa:
   
   
   • Táticas: A campanha utilizou diversas plataformas: anúncios impressos, outdoors (famosos aqueles que faziam perguntas como “Gorda ou Fabulosa?”), comerciais de TV e, crucialmente, conteúdo digital que se tornou viral.
     
     
   • Growth Marketing (Referral/Engajamento): Vídeos como “Evolution” (mostrando a transformação digital de uma modelo) e “Real Beauty Sketches” (onde um artista forense desenhava mulheres com base na descrição delas e na de estranhos) foram imensamente compartilhados. Esse conteúdo gerou referral em massa (marketing boca a boca digital) e altíssimo engajamento. A campanha convidava à participação e à reflexão, indo muito além de uma simples mensagem publicitária.
     
     
4. Construção de Comunidade e Propósito (Retenção):
   
   
   • Estratégia: A campanha não foi um tiro de curto prazo. Dove investiu consistentemente na mensagem ao longo de muitos anos, criando o “Dove Self-Esteem Project”, que oferece recursos educacionais para jovens, pais e professores para construir a autoestima.
     
     
   • Growth Marketing (Retenção/LTV): Ao associar a marca a um propósito social genuíno (melhorar a autoestima das mulheres), Dove construiu uma lealdade profunda. Clientes compravam Dove não apenas pelo produto, mas porque se alinhavam aos valores da marca. Isso aumentou drasticamente a retenção e o Lifetime Value (LTV). A confiança na marca permitiu a expansão bem-sucedida para outras categorias (desodorantes, loções, produtos para cabelo) sob o mesmo guarda-chuva de “Beleza Real”.
     
     
5. Resultados Mensuráveis (Receita):
   
   
   • Impacto: A campanha foi um sucesso comercial retumbante. As vendas da Dove aumentaram significativamente nos anos seguintes ao lançamento da campanha, transformando-a de uma marca de sabonete de médio porte em uma das maiores marcas de beleza do mundo, com um portfólio diversificado. O forte valor de marca (brand equity) construído permitiu sustentar o crescimento e a lucratividade (Receita).
     
     
6. Ciclo Virtuoso:
   
   
   • A atenção gerada pela campanha (Aquisição) levou à experimentação do produto. A qualidade do produto (funcional) combinada com a conexão emocional (propósito) levou à lealdade (Retenção). Clientes leais e engajados compartilhavam o conteúdo e a mensagem (Referral), atraindo novos clientes e reforçando a imagem da marca, criando um ciclo de crescimento sustentável.
     
     

Em resumo, o processo da Dove exemplifica o Growth Marketing ao:

• Identificar um insight poderoso e não atendido no mercado.
• Criar uma estratégia disruptiva focada em valor emocional e propósito, não apenas funcionalidade.
• Utilizar conteúdo altamente compartilhável para gerar aquisição e referral orgânicos.
• Construir retenção e LTV através de uma conexão profunda baseada em valores compartilhados.
• Medir o sucesso não apenas em vendas, mas em impacto social e mudança de percepção, o que, por sua vez, impulsionou os resultados financeiros.
  
  

Fontes:

A análise da “Campanha pela Beleza Real” da Dove e seu impacto no crescimento da marca baseia-se em informações amplamente divulgadas e estudadas, incluindo:

• Casos de estudo de marketing e publicidade de universidades e publicações especializadas (como AdAge, Campaign, WARC).
• Reportagens e análises da imprensa de negócios e marketing que cobriram extensivamente a campanha desde seu lançamento em 2004.
• Livros e artigos sobre branding, marketing de propósito e estratégia de marca, onde a Dove é frequentemente citada como um exemplo paradigmático.
• Comunicados e materiais da própria Unilever/Dove sobre a campanha e o Dove Self-Esteem Project.