Case Growth Marketing: Havaianas

A história da Havaianas é um case clássico de reposicionamento de marca e expansão de mercado, utilizando táticas que se alinham perfeitamente aos princípios do Growth Marketing, transformando um produto básico em um ícone de moda global.

Veja como se deu esse processo:

1. Ponto de Partida: Produto Básico e Popular: Nas suas primeiras décadas, as Havaianas eram sandálias de borracha simples e baratas, associadas principalmente às classes trabalhadoras no Brasil. Seu marketing focava em durabilidade e preço acessível. Eram vistas quase como um item de primeira necessidade, não um acessório de moda.
   
   
2. O Insight Chave (Pesquisa e Observação): A Alpargatas, fabricante das Havaianas, percebeu (através de pesquisa e observação atenta do mercado) um fenômeno interessante: apesar da imagem popular, pessoas de todas as classes sociais usavam Havaianas, mesmo que de forma mais discreta (em casa, na praia). Havia um carinho e uma aceitação do produto que transcendia a percepção inicial de marketing. O produto tinha um potencial não explorado.
   
   
3. Estratégia 1: Diversificação e Valorização do Produto (Ativação e Receita):
   
   
   • Ação: A grande virada começou nos anos 90. Em vez de focar apenas no modelo tradicional azul e branco, a Havaianas lançou a linha “Havaianas Top”, monocromática e com cores vibrantes. Progressivamente, introduziu novas estampas, modelos (como a Slim, mais delicada), edições especiais e colaborações com designers e marcas.
     
     
   • Growth Marketing: Isso foi crucial para a ativação de novos segmentos de mercado (jovens, classes A/B, público feminino buscando moda). Ao oferecer variedade e design, a Havaianas deixou de ser apenas funcional para se tornar um item de desejo e expressão pessoal. Isso permitiu aumentar o preço médio (Receita) e a margem de lucro, agregando valor percebido ao produto.
     
     
4. Estratégia 2: Reposicionamento de Marketing e Comunicação (Aquisição e Referral):
   
   
   • Ação: A comunicação mudou radicalmente. Campanhas publicitárias icônicas foram lançadas, estreladas por celebridades brasileiras de grande apelo popular, em situações cotidianas e bem-humoradas. O slogan implícito ou explícito passou a ser “Todo mundo usa” (ou variações como “As Legítimas”). A estética das campanhas tornou-se mais aspiracional e ligada ao estilo de vida brasileiro (alegre, descontraído, praiano).
     
     
   • Growth Marketing: O uso de celebridades gerou forte aquisição por associação e desejo. O tom humorístico e a mensagem “Todo mundo usa” validaram o insight inicial, quebraram barreiras de classe e incentivaram a adoção em todos os segmentos, além de gerar buzz e compartilhamento (Referral). Associar a marca ao desejado “lifestyle brasileiro” foi fundamental para a expansão internacional (Aquisição).
     
     
5. Estratégia 3: Expansão de Canais de Distribuição (Aquisição e Ativação):
   
   
   • Ação: As Havaianas deixaram de ser vendidas apenas em supermercados e lojas populares. Passaram a ser distribuídas em lojas de departamento, surf shops, lojas de moda e, crucialmente, ganharam lojas próprias e quiosques com design atraente em shoppings e pontos turísticos no Brasil e no exterior.
     
     
   • Growth Marketing: Mudar o canal de distribuição muda a percepção do produto. Estar ao lado de marcas de moda elevou o status das Havaianas. Lojas próprias criaram uma experiência de marca imersiva (Ativação) e funcionaram como poderosos pontos de aquisição e reforço da nova imagem.
     
     
6. Estratégia 4: Internacionalização e PR (Aquisição e Referral):
   
   
   • Ação: A marca investiu na expansão internacional, posicionando as Havaianas como um símbolo do Brasil. Ações de Relações Públicas (PR) foram importantes, com celebridades internacionais sendo fotografadas usando as sandálias, e a marca presente em eventos de moda.
     
     
   • Growth Marketing: O PR e o marketing de influência (mesmo que incipiente na época) geraram mídia espontânea e prova social em mercados internacionais, acelerando a aquisição e o referral global. Ver estrelas de Hollywood usando Havaianas validou seu status fashion.
     

Resultados:

O processo transformou as Havaianas de um produto de baixo custo e nichado em uma marca global de moda casual, desejada e usada por pessoas de todas as classes sociais e idades, em dezenas de países. A empresa conseguiu aumentar significativamente seus preços e margens, expandir enormemente seu mercado e criar um valor de marca (brand equity) extremamente forte e duradouro. Foi um caso exemplar de como entender o consumidor, inovar no produto e comunicar de forma inteligente pode gerar um crescimento exponencial e sustentável.

Fontes :

A análise do reposicionamento e crescimento da Havaianas baseia-se em:

• Casos de estudo de marketing e branding amplamente conhecidos e documentados em universidades e publicações do setor.
• Reportagens e artigos da imprensa de negócios brasileira e internacional (como Exame, Valor Econômico, Financial Times) que acompanharam a trajetória da marca.
• Análises de mercado sobre a indústria da moda e calçados.
• Materiais e comunicados da própria Alpargatas, empresa detentora da marca Havaianas.