Case Growth Marketing: Starbucks

A história da Starbucks é um estudo fascinante sobre como construir uma marca global icônica focando na experiência do cliente, na qualidade do produto e, mais recentemente, em alavancar a tecnologia digital para impulsionar a lealdade e a frequência – elementos centrais do Growth Marketing.

Veja como se deu esse processo:

1. Fase 1: A Visão do “Terceiro Lugar” (Anos 80 – 90):
   
   
   • Problema: Howard Schultz, inspirado pelas cafeterias italianas, viu que os EUA careciam de um “terceiro lugar” – um espaço acolhedor entre a casa e o trabalho onde as pessoas pudessem se conectar e relaxar. O café era visto como uma commodity.
     
     
   • Solução: Transformar a Starbucks (originalmente uma vendedora de grãos de café) em uma rede de cafeterias que oferecesse café de alta qualidade em um ambiente convidativo e sofisticado.
     
     
   • Growth Marketing (Aquisição/Ativação/Retenção):
     
     
     • Aquisição: A própria experiência da loja – o aroma do café, a música, o design, o atendimento do barista – funcionava como um poderoso diferencial de aquisição. A rápida expansão física criou ubiquidade e reconhecimento de marca.
       
       
     • Ativação: A primeira experiência na loja, a qualidade da bebida e a atmosfera eram cruciais para a ativação do cliente no conceito do “terceiro lugar”. A personalização (escrever nomes nos copos, customizar bebidas) criava uma conexão inicial.
       
       
     • Retenção: A consistência da experiência e da qualidade do produto em diferentes lojas construiu confiança e hábito, levando à retenção.
       
       
2. Fase 2: Expansão e Padronização (Anos 90 – Início dos 2000):
   
   
   • Estratégia: Expansão agressiva de lojas globalmente, mantendo um alto grau de consistência na oferta de produtos e na experiência da loja. Introdução de bebidas inovadoras (como o Frappuccino) que atraíram novos segmentos de clientes.
     
     
   • Growth Marketing (Aquisição/Retenção/Receita):
     
     
     • Aquisição: A ubiquidade tornou a Starbucks a escolha padrão para muitos. O Frappuccino, em particular, foi um enorme sucesso de aquisição com um público mais jovem.
       
       
     • Retenção: A padronização garantia que os clientes soubessem o que esperar, reforçando a retenção e o hábito.
       
       
     • Receita: A expansão e a introdução de bebidas de maior valor agregado impulsionaram o crescimento da receita.
       
       
3. Fase 3: A Revolução Digital – Starbucks Rewards e Mobile App (Meados dos 2000 – Presente):
   
   
   • Problema: Manter a lealdade em um mercado cada vez mais competitivo e entender melhor os hábitos dos clientes individuais. Reduzir o atrito no processo de pedido e pagamento.
     
     
   • Solução: Lançamento e evolução contínua do programa de fidelidade Starbucks Rewards e do aplicativo móvel integrado.
     
     
   • Growth Marketing (Retenção/Receita/Ativação/Referral):
     
     
     • Retenção (Motor Principal): O Starbucks Rewards é uma das ferramentas de retenção mais eficazes do varejo. Utiliza gamificação (ganhar estrelas por compras), recompensas (bebidas/comida grátis), níveis de status e ofertas personalizadas para incentivar visitas frequentes e construir lealdade de longo prazo.
       
       
     • Receita: O programa aumenta a frequência de visitas e o gasto por visita. O aplicativo facilita o Mobile Order & Pay (Pedido e Pagamento Móvel), que não só aumenta a conveniência (reduzindo atrito e tempo de espera), mas também tende a levar a pedidos maiores e mais frequentes. Os fundos carregados no app (funcionando como um cartão pré-pago digital) garantem receita antecipada e fidelizam o cliente ao ecossistema.
       
       
     • Ativação: O app simplifica a primeira experiência digital (pedido, pagamento, acúmulo de estrelas), tornando a ativação no programa de recompensas mais fácil.
       
       
     • Dados e Personalização: O programa coleta dados valiosos sobre os hábitos de compra dos clientes, permitindo à Starbucks enviar ofertas e recomendações altamente personalizadas via app e e-mail, aumentando a relevância e a probabilidade de compra (Retenção/Receita).
       
       
     • Referral: Embora não tenha um programa de indicação viral como Uber ou Airbnb, as ofertas personalizadas e a conveniência do app podem gerar boca a boca positivo. Os Gift Cards (físicos e digitais via app) são uma forma direta de referral.
       
       
4. Fase 4: Otimização Contínua e Experiência Omnichannel:
   
   
   • Estratégia: Integrar perfeitamente as experiências física e digital. Otimizar as operações da loja para lidar com o volume crescente de pedidos móveis. Continuar inovando em bebidas e alimentos.
     
     
   • Growth Marketing: Foco em reduzir o atrito em todos os pontos de contato. Usar dados para otimizar layouts de loja, posicionamento de produtos e promoções. Testar novos formatos de loja (como apenas drive-thru ou retirada). Tudo isso visa melhorar a retenção e maximizar o Lifetime Value (LTV) do cliente.
     
     

Em resumo, o crescimento da Starbucks foi inicialmente impulsionado pela criação de uma experiência única (“Terceiro Lugar”) e pela expansão física. No entanto, sua aceleração e resiliência nas últimas décadas são fortemente atribuídas à sua maestria em usar a tecnologia digital – especialmente o programa de fidelidade e o aplicativo móvel – para criar um ciclo virtuoso de retenção, aumento da frequência, personalização e conveniência, que são marcas registradas de uma aplicação eficaz do Growth Marketing no varejo.

Fontes:

A análise do crescimento da Starbucks e suas estratégias de Growth Marketing baseia-se em:

• Livros e entrevistas de Howard Schultz detalhando a visão e a história da empresa.
• Extensa cobertura da imprensa de negócios e varejo (como Wall Street Journal, Bloomberg, Forbes, Fast Company, publicações especializadas em varejo) ao longo de décadas.
• Relatórios financeiros, apresentações a investidores e comunicados da própria Starbucks.
• Casos de estudo de marketing, branding e estratégia de negócios que analisam o conceito do “Terceiro Lugar”, a expansão global e, mais recentemente, a transformação digital e o programa de fidelidade.
• Análises de mercado sobre a indústria de alimentos e bebidas e o setor de cafeterias.